Kikutatták hogyan hatnak a rádió reklámok az agyra
Először a történelemben használták az idegtudományt arra, hogy felmérjék hogyan hatnak a rádióreklámok az emberi agyra.
A kutatást a holland Radio 538 és a Mindshare megbízásából készítette el egy neuromarketing ügynökség szkennelve 25 férfi agyi aktivitását. Azt sajnos nem tudni, miért csak férfiakét...
Az alanyok mindegyike 20 és 49 év közötti. Maga a metódus elég egyszerű:
Amíg egy fMRI készülék pásztázta az agyukat rádió reklámokat hallgattak
Egyébként a résztvevők mindegyike azt hitte, hogy egy nyelvi felmérésben vesznek részt. Két feladattal kellett egyszerre zsonglőrködniük: az egyikkel távol tartották a figyelmüket a reklámoktól, amíg a másikkal a háttérrádiózás hatásait próbálták szimulálni. Ezzel egy tudatos és egy tudattalan állapotot hoztak létre a kutatók, akik 32 különböző karakterisztikával létrehozott reklámot teszteltek.
kép
Ez megmutatta a hatását a
- humornak
- a sound logoknak
- a vizuális átmenettel rendelkező hirdetéseknek, vagy
- a brandépítő reklámoknak.
Az eredményekről:
1. A rádió tudatalatt és tudatos szinten is működik
Az, hogy egy reklámüzenet hogyan lép be az agyba - tudatosan, vagy tudatalatt - meghatározza a feldolgozásának módját. Tudatos hallgatás közben a hallgató mérlegeli a reklámban hallott tényeket. A háttér hallgatás során az agy más tevékenységgel van elfoglalva, így nem is generál vitát benne, csak elfogadja az elhangzó adatokat. Más szavakkal: ebben az állapotban jobban aktiválható a hallgató agyában a márka ígérete. Sőt, ilyen "kikapcsolt" állapotban az agy fel sem tudja dolgozni, hogy reklám jellegű üzenet érkezett be hozzá.
Egyébként a fogyasztó szempontjából ez nem mindig pozitív hatású, gondoljunk csak arra, amikor egy komolyabb feladatról valamilyen auditív inger eltereli a figyelmünket.
Ahhoz, hogy tudatalatt is sikereket érjünk el a márkáknak és/vagy rádiódnak egy pozitív márküzenetet és előzetes márkaismertséget kell/érdemes előzetesen kialakítaniuk. Ezzel a fajta reklámozási módszerrel sokkal hatásosabb lehetünk, ha a hallgató éppen elfoglalt, vagy "kikapcsolt" állapotban van. A konkrét ajánlatokat, racionális érveket tartalmazó reklámokat pedig érdemes olyan időpontra időzíteni a sales-es kollégáknak, amikor nagy valószínűséggel tudatosabban hallgat rádiót aközönségünk.
2. A vizuális átvitel valóban érzelmi átvitel
A vizuális transzfer alatt azt értik, amikor egy rádiós reklámnak van tévés megfelelője is. Az eddigi vélekedések szerint a rádiós reklám előhozza a televízióban látott képeket támaszkodva az akkor megállapított feltételezésekre. Ez a kutatás azonban nem ezt mutatta ki: Ez a fajta transzfer nem jelenik meg sem a vizualitásért felelős agyi területen - visual cortex - sem a memóriáért felelős területen - hippocampus. Ehelyett az érzelmek kapcsolódnak a tévés reklámhoz, ezeket hívja elő újra a rádió reklám, amikor halljuk őket a rádióban attól függően, hogy pozitívak, vagy negatívak-e? Mindez azt jelenti, hogy azok a reklámok, amelyek a tévében nem voltak elég erősek emocionálisan nem érdemes, vagy nem ugyanolyan formában érdemes használni őket a rádiókban.
Ezek az eredmények arra utalnak, hogy a rádió a várttól jobban megfelel a brand építésnek, kiterjesztve, vagy erősítve az eredetileg a tévé által generált hatást.
3. A sound logo erősíti a hatást
A kutatás szerint a sound logo, vagyis az egyedi hangjelzés növeli a reklám potenciális hatását. Kiderült, hogy ez a megoldás a legjobb a figyelem felkeltésére, a jobb érzelmi hatás elérésére. Ez minden márka esetében igaz, de különösen erős a jól ismert márkáknál.
Ezért érdemes minden hirdetőnek ajánlani, hogy használjanak sound logo-t a más audió tartalommal is rendelkező megoldásoknál, tehát akár a tévében, akár pre-roll hirdetések esetében is.
4. A humor növeli a figyelmet, de polarizál
A humoros reklámok nagyobb figyelmet kapnak és több aktivitást generálnak az agyban, mint a humormentes reklámok. A humoros reklámok rendkívüli eredményeket mutatnak, pozitív és negatív értelemben is, a hatékonyság szempontjából ugyanis a humor nem mindig lehet hasznos.
Ha elsődlegesen a figyelem felkeltése a cél, a humor nagyszerű eszköz. A márkaépítő kampányoktól jobb lehet, ha távol tartjuk a humort.
5. Az aktivitásra ösztönzés hasznosabb lehet
Egy konkrét cselekvésre ösztönző hirdetés több figyelmet kap, jobban kiváltja a várható eredményt és könnyebben éri el az egyéb pozitív dimenzióit egy rádió reklámnak, mint a szimplán csak márkaépítésre szánt reklámok. Ennek oka, hogy a hallgatók könnyebben megítélhetik az üzenet súlyát az ő személyes élethelyzetükben. Ilyenkor ez a helyzet kisebb "hirdetési gyanakvással" párosul.
A promóciós kampányok jobban profitálhatnak a tudatos kapcsolatokból, mivel a racionális érveket át kell adni és meg kell ítélni. A márkaépítő üzenetek akkor hozzák a legtöbb hasznot,, amikor az agy "kikapcsolt" állapotban van és az implicit márkaképek könnyebben átvihetőek. Az abszolút hatásos megoldás tehát egy emocionális transzfer egy tévé reklámmal, amely egy sound logo-t használ.
A találatért nagy köszönet Huszár Dávidnak a RADIOSITE felelős szerkesztőjének.
A bejegyzés trackback címe:
Kommentek:
A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.
