"A News Feed az első!" - Hogyan érj el még több hallgatót a közösségi médiában?

Még júniusban közölt egy érdekes cikket a News Whip, amiben egy riportot készítettek Nagy-Britannia vezető kereskedelmi rádióinak digitális szerkesztőivel. A kérdés az volt: hogyan érnek el szélesebb közönségréteget a közösségi platformokon?

(Photo by freestocks.org on Unsplash)

A Global az Egyesült Királyság legnagyobb kereskedelmi rádiós vállalata. A csoporthoz tartozik például a Capital FM és a Radio X, valamint a talk-, és hírrádióként is funkcionáló LBC.
Az elmúlt években ezek a csatornák online is különösen nagy tényezővé váltak, főleg a közösségi médiában. Az Egyesült Királyság választási napján tehát adta magát a kérdés, hogy hogyan viszik tartalmukat a social platformokra a nagy rádiós márkák.

Steve Wilson-Beales - a Global szerkesztőségének vezetője - és Charles Ubaghs - a Global közösségi médiáért felelős vezetője - beszélt arról, hogy tudnak a márkával még nagyobb közönséget elérni. Egy interjúban magyarázták el azt, hogyan képesek integrálni a rádiós és közösségi médiát, hogyan építenek egy új elsősoban közösségi alapokon nyugvó tábort, és persze beszéltek sok minden másról is.

Mivel jár a feladatköröd a Globalnál?

Steve: Mint a szerkesztőség feje 25 digitális szerkesztőt menedzselek 10 nagyszerű márkán keresztül. A feladat az, hogy vezető szerepet érjünk el az audió hallgatás, videómegtekintések és a közösségi média interakciók terén. Szinkronban dolgozunk a rádiós csapatokkal, tájékoztatjuk őket az aktuális, napi trendekkel kapcsolatban, de mi is ráerősítünk a legjobb rádiós pillanatokra, amire szerintünk a legjobban fog rezonálni a közönségünk.

Ez bármi lehet: egy politikai elemzés James O'Brientől, egy híreséggel készített interjú Russal Branddel, vagy Chris Moyles a Radio X-en. Ezen kívül van még két Y generációs brandünk a PopBuzz és a We The Unicorns, amelyek hihetetlenül sikeresek, nem csak a kontent miatt, hanem azért is, mert alapoztak a szerkesztőség eddigi adataira. 

Charles: A social vezetője vagyok a Globalnál. Gyorsan építünk fel különböző közönségeket, és ennek fő mozgatórugója a kontent. Mindig is hittem, hogy az olvasóknak kell valami, amiről beszélhetnek.
Azoknak, akik gyártanak, írnak, alkotnak most van egy vissza nem térő lehetőség, hogy elérjék ezeket az embereket. Ez a közösségi média.

Mindezt szem előtt tartva, az elmúlt öt évben egy olyan social media stratégiát futtattunk, amit egyszerűen úgy hívunk:

A csapatomnak rendkívül keményen kell dolgoznia annak érdekében, hogy amikor egy tartalom megjelenik egy olvasó hírcsatornájában az a lehető legoptimalizáltabb legyen.
Így, mi mélyrehatóan elemezzük a headline-jainkat, a képeinket, nézzük a metaadatokat a címeink körül, hogy vajon milyen képet posztoljunk natívba, és milyet a közösségi médiában. Ugyanezt megtesszük a videók esetében is.

Azon gondolkodunk nap, mint nap, hogy hogyan épüljön fel egy szerkesztői vonalunk, ami nem csak az on air tartalomra reagál, hanem saját, különleges tere és hangja is van.

Ezt vizsgálva, figyelve és elemezve hatalmas növekedést látunk. A napi munkafolyamatot leegyszerűsítve mindig azt mondom a csapatomnak:
"Amikor meg kell írnod ezt a Facebook posztot, vagy ezt az Instagram bejegyzést kérdezd meg magadtól

Ha ezt a falamon látnám, vajon reagálnék?"

Ha a válasz 'nem' akkor minden egyes alkalommal újrakezdjük. Ha nem mondunk el egy összefüggő történetet minden posztban, akkor nem csináljuk jól. Egy teljes storyt kell közölnünk minden érintkezési felületen.

A social nagy hangsúlyt kap a Global szerkesztőségein belül akkor, amikor az internetes közönségépítésről van szó.

Ha kifejezetten a platformokról beszélünk, akkor hol vagytok a legaktívabbak?

Charles: Minden csatornán nagyon aktívak vagyunk. Azt mondanám, hogy a Facebook kulcsfontosságú számunkra. Itt van a közönségünk legnagyobb része, ahol a legtöbb megosztást és a legnagyobb elkötelezettséget tudjuk elérni. A Twitter is hatalmas értéket jelent számunkra. Az utóbbi években sok terelés érkezett az influencektől és a hírességektől.

Most látjuk, hogy az Instagram egyre fontosabbá vállik. Észrevettük, hogy az elkötelezettségi arány igen magas ezen a platformon. Mióta regisztráltunk az Instára, meglepő mennyiségű forgalmat tudunk generálni az Instagram Stories-on keresztül.

Hogyan integráljátok a rádióállomások on air tartalmát a digitális és a social tartalmakba?

Steve: Nos,

Minden stúdiónk kamerával jól felszerelt, így live streameket tolhatunk, vagy ond-demanddá tehetjük azokat, vagyis szétvághatjuk a felvett tartalmat klipekre a különböző platformok igényei szerint. Tehát, ha egy politikus olyat jelent be, vagy egy híresség olyat kotyog el, akkor mi "elkobozzuk" a pillanatot, és különbözőképpen becsomagolva máris közzéadjuk.

Sok időt töltünk azonban a különböző videós formátumok elemzésével, hogy lássuk mi terel több nézőt a közösségi médiába, vagy akár a site-unkra. Az LBC-nél például januárban 30 napon keresztül kísérletezgettünk a tartalommal, széleskörben merítve a témákból...műsorvezetővel együtt és nélküle.

Amit ebben a kísérleti időszakban megtanultunk az az, hogy a vélemény mindig rezonál a socialra.
Az emberek meg akarják hallgatni a véleményeket és erre a videó a legjobb platform a közösségi médiában.
Ha a videó mögé nézünk, az on air tartalom digitális tartalommal történő integrálása valóban csak a közönség igényeinek teljes megértésével valósítható meg. Így tudjuk garantálni, hogy az összes kikerülő tartalom a márkán belül marad, és oszthatóvá válik.
Egy érdekes példával: Amikor David Cameron lemondott, egy dallamot dúdolt, miközben elhagyta a bejelentés helyszínét. A Classic FM csapata elemezte ezt a dallamot, és a zenei közösség rárezonálva erre, egy egész zeneművet írt ebből az aprócska kis foszlányból kiindulva.

Ez egy tökéletes példa arra, hogy a klasszikus tartalom, hogy vonta be a teljes csapatot és lett virális az elkészített kontent az interneten. Mindez arról szólt, hogy gyorsan reagáltunk, és együtt dolgoztunk a tartalmon, amit később az emberek megosztottak.

Az olyan nagy eseményeknél, mint mondjuk az esetetekben a választások az Egyesült Királyságban, mit tehetünk, hogy megragadjuk a közösségi média figyelmét?

Steve: A választások kapcsán a digitális csapat feladata elég egyszerű. Mivel az LBC-ben nap, mint nap vélemények kerülnek adásba, sokszor politikusoktól, szakértőktől, nekünk csak annyi a dolgunk, hogy felerősítsük a rádiós csapat munkájának eredményét. Ezért nyerhette meg az LBC a Drum Online Média Díját a Best Use of Social Media kategóriában - növekedési ütemünk ugyanis kivételes volt annak köszönhetően, hogy az LBC digitális csapata valóban megértette, mit akar a közönség megosztani.

Charles: Egy-egy nagy eseménynél erre alkalmas újságíróink, szerkesztőink és közösségi médiás szerkesztőink vannak a terepen. Ezeket az alkalmakat mindig egy keretbe foglalt munkarendszerrel közelítjük meg, amit úgy hívunk, hogy social broadcasting. 

Míg természetesen nyomást gyakorlunk és terelünk a rádióműsor felé előkészítünk egy terepet is, hogy socialben is követhesse az eseményeket. A hangot és a videót természetesen a stúdiókból is kivehetjük, de nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy a helyszínen is exkluzív tartalom készüljön a közösségi médiára, mert ezzel lehet még több nézőt, követőt a saját márkánkon belül tartani.

Nagyon sok sikert értünk el a hagyományos rádiós tartalmaink közösségi térbe ültetésével. Annyira, hogy két évvel ezelőtt úgy döntöttünk, hogy két, nem rádiós márkát indítunk. 
Az egyik ilyen brand a Pop Buzz, ami a fiatalabb Y-, és Z generációsokra céloz. A másik a We The Unicorns.

A Pop Buzz esetében a márka kiindulópontja a zene és az internetes kutúra volt. A márka bár csak két éve létezik, de már elérte az Egyesült Királyság 16-24 év közötti női lakosságának több mint 50%-át, és nemzetközi szinten több mint 100 millió news feed-en van jelen havonta. Ráadásul sokszor a hosszabb, írott tartalmakkal érték el mindezt, ami kuriózumnak számít.

A We The Unicorn organikusan emelkedett ki a Pop Buzzból. A fő téma a Youtuberek világa volt, amit az akkori narratívától eltérően nem szkepticizmussal követtek, hanem teljesen legitim médiaként kezdtek kezelni.
Ennek eredménye az lett, hogy a leghíresebb videósok is elkezdték megosztani a róluk készült tartalmakat, mindezzel pedig jelentős forgalmat generáltak az oldalnak.

Milyen tanácsokat tudtok adni más tartalomgyártóknak a közösségi médián belül?

Charles: Az elsődleges dolog, ami lehetővé tette számunkra az utóbbi években, hogy növekedjünk, az elsősorban az elkötelezettség kiépítésére történő összpontosítás volt. Sokszor és sokat elemeztük a statisztikákat, és ez lehetővé tette számunkra, hogy rugalmasak maradjunk még akkor is, ha sokat változnának a platformok.

A Classic FM rajongótáborát például 25.000-ről 1,4 millióra növeltük. Mindezt organikus eléréssel!

Napi célokat állítunk fel, ami segíti a csapatomat fókuszáltabakká válni, és elérni bizonyos számokat. Ezzel egyidejűleg mindez rugalmasságot biztosít számunkra a platformok változásainak megértésében. Az utóbbi években ritkán voltak nagy beesések az elérésünkben még akkor sem, amikor a Facebook megváltoztatta az algoritmusát. Ez azért van, mert nagyon következetesek vagyunk. A news feedeket úgy kezeljük, mint a zsonglőrködést. Tudjuk, hogy keményen kell dolgoznunk, hogy webes linkeket, fotókat és videókat "tartsunk a levegőben". És mivel rendkívül összhangban állunk a natív bejegyzések és webes hivatkozások keverékével, ha az algoritmus megváltozik, az ránk nincs hatással.

Forrás: News Whip